Teruskan atau Berubah

Teori pemasaran politik telah memaparkan begitu banyak strategi dan taktik untuk pemenangan pemilu dan komunikasi politik. Namun bagi kebanyakan praktisi hanya ada dua strategi besar dalam pemasaran politik untuk masa pemilihan umum (pemilu). Pertama adalah meneruskan apa yang ada sekarang. Kedua adalah merubah keadaan menjadi lebih baik.

Strategi pertama bertujuan untuk mempertahankan incumbent, atau yang sedang memegang posisi, sedangkan strategi kedua bertujuan untuk menggantikan incumbent. Berkaitan dengan tujuannya masing-masing maka otomatis yang satu mengedepankan keberhasilan incumbent sedangkan yang lain mengedepankan kegagalan incumbent. Inilah yang kebanyakan dilihat dan diterapkan praktisi pemasaran politik pada masa pemilu.

Dalam strategi pertama yang menjadi fokus adalah bagaimana membuat orang percaya bahwa keadaan saat ini sudah baik dan seharusnya diteruskan. Ini berarti cerita yang diangkat adalah cerita kesuksesan, baik itu dari segi ekonomi, keamanan, atau penegakan hukum. Semua cerita kesuksesan atau cerita positif diangkat guna diarahkan pada pernyataan “Keadaan kita saat ini sedang baik-baiknya, buat apa kita ubah? Lebih aman kita teruskan.”

Kebalikannya, dalam strategi kedua yang diangkat adalah cerita kegagalan atau negatif. Intinya adalah menggambarkan kepada pemilih bahwa keadaan saat ini buruk dan butuh perubahan. Sama seperti strategi pertama bisa dari segi ekonomi, keamanan, atau penegakan hukum. Secara tersirat disebutkan bahwa pemimpin saat ini gagal dan bila dia terpilih kembali maka keadaan akan tetap/makin buruk, jadi pilihlah calon/partai politik (parpol) yang baru.

Cerita keberhasilan dan kegagalan dibutuhkan sebagai pembangun argumen sebelum menuju pesan pokok dalam sebuah kampanye. Jadi kenapa pemilih harus mempercayai pesan pokok yang diutarakan calon/parpol. Contoh Barack Obama yang salah satu pesan kampanyenya adalah “Change” atau perubahan. Tapi kenapa harus berubah? Di sini dimunculkan cerita kegagalan sistem kesehatan, perang Irak sebagai kesalahan strategi melawan teror dan tidak meratanya pertumbuhan ekonomi Amerika Serikat (AS) di masa pemerintahan George Bush. Jadi pesan perubahan baru bisa diterima di pikiran pemilih bila mereka merasa keadaan selama ini memang buruk. Setuju atau tidak, hasil pemilu AS 2008 menunjukkan mayoritas pemilih mempercayai bahwa pemerintahan George Bush itu buruk dan jangan memilih calon yang serupa dengan dia (John McCain) tapi butuh perubahan dari pemimpin baru, yaitu Barack Obama.

Contoh cerita keberhasilan yang dikedepankan bisa kita lihat contoh dari Indonesia. Tim pemilihan presiden (pilpres) 2009 Bapak Susilo Bambang Yudhoyono menggunakan pesan pokok “Lanjutkan”. Supaya pemilih mau menerima pesan itu maka dipaparkan cerita kesuksesan pemerintahan Bapak Susilo dari segi kemajuan ekonomi, keamanan dan pemberantasan korupsi. Setuju atau tidak, hasil pilpres Indonesia 2009 menunjukkan mayoritas pemilih mempercayai bahwa pemerintahan Bapak Susilo itu baik dan mereka ingin beliau melanjutkan keberhasilan-keberhasilan itu.

Kedua strategi ini juga bisa diterapkan dalam jangka panjang dan tidak terbatas kepada masa pemilu saja. Cerita keberhasilan dan kegagalan dapat secara konsisten diteruskan selama masa pemerintahan berlangsung. Hampir semua pemerintahan di dunia pasti mengutarakan cerita keberhasilan kebijakan-kebijakan mereka secara terus menerus. Ini sebabnya kita terus membaca berita kesuksesan ekonomi, jumlah penanganan korupsi yang meningkat dan lainnya. Sebagai incumbent, pemerintah atau parpol penguasa memang memiliki keuntungan karena memiliki amunisi lebih untuk berkampanye jangka panjang. Maksud amunisi di sini adalah hasil kinerja keseluruhan departemen pemerintahan yang bisa dinyatakan sebagai kesuksesan mereka.

Contoh nyata penerapan strategi kedua bisa dilihat di Inggris dengan sistem parlementer yang memiliki penguasa (ruling party) dan oposisi (opposition/shadow cabinet). Bila kita lihat perdebatan di House of Commons memang dirancang agar ada dialog kebijakan. Satu membela dan menjelaskan perlunya sebuah kebijakan, sedangkan yang lain mengutarakan kritikan kritikan dan menyediakan kebijakan alternatif. Saat pihak oposisi utarakan kritikan, yang mereka utarakan adalah cerita kegagalan. Begitu juga saat penguasa membela kebijakannya, yang mereka utarakan adalah cerita keberhasilannya.

Makin meyakinkan sebuah cerita maka makin besar kemungkinan untuk didukung pemilih. Seperti bila kita melihat film serial tentang pengadilan AS, sang pengacara atau jaksa penuntut harus membuat cerita yang dapat meyakinkan dewan juri. Bahkan kita yang menontonnya turut percaya. Hal yang menarik, dan harus diperhatikan, dari sini adalah bila menceritakan tentang keberhasilan atau kegagalan tidaklah cukup hanya memenangkan logika namun juga harus bisa memenangkan hati/emosi pemilih. Bila emosi dilibatkan dampak sebuah cerita akan lebih kuat dan juga dapat menggerakkan orang.

Seperti kasus Prita lawan RS Omni. Apapun argumen logis yang diutarakan RS Omni, orang sudah menolak cerita mereka karena orang sudah memiliki emosi marah kepada RS Omni dan simpati pada cerita Prita. Contoh lain bila kita melihat cara AS sedang mengajukan sebuah peraturan atau kebijakan, namanya dibuat agar dapat menyentuh emosi orang seperti “No Child Left Behind” atau “Educate to Innovate”.

Perihal mana yang lebih penting, logika atau emosi, kembali kepada mereka yang bercerita dan mendengar. Memperdebatkan siapa yang lebih bertanggungjawab akan menjadi perdebatan telur dan ayam. Bisa kita bilang bila pendengar cerita memilih untuk lebih menggunakan logika maka para pencerita juga hanya akan fokus kepada logika. Namun bisa juga kita bilang bila para pencerita hanya menggunakan logika maka para pendengar tidak akan befokus kepada emosi. Kenyataannya berbagai cerita keberhasilan dan kegagalan yang ada saat ini dalam politik memang berlandaskan logika dan emosi.

Kedua strategi ini bukannya tanpa kritikan. Ada yang mengatakan ini adalah manipulasi fakta/data oleh politisi. Orang bilang politik itu abu-abu, tidak ada hitam dan putih. Namun ada istilah lain yaitu sebuah koin selalu memiliki dua sisi. Maksudnya akan selalu ada dua sudut pandang atau dua cerita yang bertentangan. Sekarang tinggal cerita mana yang Anda pilih untuk dipercayai. Apakah Anda ingin keadaan diteruskan atau dirubah?